Scene fra Andy Warhol's film «The Velvet Underground and Nico», 1967.


06.02.2015

ROMANTISKE ENTREPRENØRER – Hvordan digitaliseringen har skapt en ny artistrolle

Av Knut Schreiner

De teknologiske endringene i pop- og rockebransjen har gitt musikerne større kontroll over produksjonsmidlene, men har også ført til at det blir mindre tid til selve musikken. Musiker og skribent Knut Schreiner ser på hvordan entreprenørialiseringen har skapt en ny artistrolle.

(Artikkel fra Norsk kunstårbok 2014)

See English version below

Sound Village Studios, New York City, april 1966: The Velvet Underground lot den siste gitarakkorden ringe ut etter å ha spilt inn den ti mintter lange, kompromissløse sangen «Heroin». Trommis Maureen Tucker førte pekefingeren opp mot leppene, for å liksom si «shhh», og da det ble helt stille, sa hun: that’s the take!

Lou Reed og John Cale løp rett ut i kontroll-rommet og hev seg over sine iPhoner for å opp-datere sosiale medier-kontoene. Reed twitret «Just recorded the ulitmate version of «Heroin», Magic! @soundvillage #velvetunderground #burroughs», mens Cale lastet opp et bilde på Instagram av det som muligens skulle bli coveret på neste utgivelse: en gul banan.

Gitaristen Sterling Morrison gjorde umiddelbart en kjapp nedmiks av «Heroin» i bandets trange, men velutstyrte, digitale studio før han lastet opp sangen til SoundCloud. Mens han stod der foran dataskjermen, sa han: «It’s amazing what you can do with those digital plug-ins these days. I can’t believe that in the fifties, you actually needed a professional engineer to do the job!».

I løpet av de neste 24 timene hadde fotoet av bananen fått over 1000 likes, mens Lous tweet hadde blitt retweetet over 300 ganger, med kommentarer fra størrelser som Bob Dylan og Frank Zappa («great song @loureed hope u learn to tune your guitars soon too»). Men langt viktigere var det at «Heroin» hadde fått over 120 000 avspillinger internasjonalt i løpet av et døgn. En så bra respons kunne tale for at «Heroin» ville få enda flere avpillinger enn bandets største SoundCloud-hit, «I’m waiting for the man», som etter to måneder hadde rundet millionen.

Da bandet låste seg ut av studio denne kvelden, kjente de adrenalinet bruse etter en vellykket session. Det ble snakk om å ta en tur til the village, der det var en fest og konsert med Jefferson Airplane. Men trommis Moe Tucker tok til fornuften: «Gutter, vi har mye å gjøre i morgen. Lou skal organisere europeisk promo, John skal booke konserter til den kommende vestkystturneen, Sterling må organisere remix-arbeidet for «Heroin», og jeg skal selv filme ukens videoblogg og ha et møte med sponsorer. Folk sukket – yeah, you’re right. De tok farvel og gikk for å trene i stedet.

Sånn hadde det vært de siste to årene siden bandet ble startet. Det ble mer og mer administrasjon, og mindre og mindre musikk. Bandet var per nå internasjonalt kjent gjennom toneangivende musikkblogger og jobbet ræva av seg for å opprettholde momentumet. Men den økonomiske situasjonen var svært anstrengt – de levde fra hånd til munn. Da Lou Reed en av de kommende dagene ble kritisert av de andre for å komme 25 minutter for sent til et strategimøte, fikk han nok: – Fuck this shit! Han sparket til Gretsch-gitaren, grep iPhonen hardt og smalt igjen døren til øvingslokalet og forlot musikeryrket for godt, kun 23 år gammel.

Denne historien er selvsagt bare tull. Men bandmedlemmenes oppførsel, prioriteringer og handlingsrom kunne vært beskrivelsen av hvilken som helst «indie»-artist i 2014. Og den står nettopp i sterk kontrast til det ekte Velvet Underground – et av rockehistoriens mest radikale og legendariske band, kjent for både grensprengende innovasjon og det Camilla Paglia kalte surging dionysian rhythms.

Så hvordan kom vi hit – at det å være artist i dag innebærer så mye administrasjon og så lite tid til å skape? At artisten er overlatt til å utføre et sett arbeidsoppgaver der man tidligere hadde et helt apparat til hjelpe seg: promotering, innspilling, konsertbooking, plateselskap, management? De siste årene har man begynt å snakke om «Artisten som Entreprenør». Hva betyr det? Hvilke konsekvenser har det – for musikken, publikum og artisten selv?
Denne teksten er et forsøk på å besvare disse spørsmålene, basert på en miks av samtaler jeg har hatt med norske musikere i forbindelse med en masteroppgave om artister, mediesaker, akademisk litteratur, egen felterfaring og musikkhistorisk interesse, samt en god porsjon subjektiv oppfatning.

Teknologien endrer musikken
Et vanlig sted å starte når man skal forklare musikkhistorisk utvikling, er å se på teknologien. Endringer her forandrer måten man produserer og konsumerer musikk på. Og av det følger gjerne den kulturelle meningen rundt artistene. Klassiske eksempler er hvordan sangmikrofonen skapte den moderne, intime måten å synge på – til forskjell fra operaens vokal – eller hvordan vinylsingelens begrensede spilletid per side gjorde tre og et halvt minutt til standardlengde for poplåter.

I boka Capturing Sound: How technology has changed music har den amerikanske musikkforskeren Mark Katz et godt begrep: fonogrameffekter. Dette beskriver hvordan teknologiske endringer og nye avspillingsformater i musikkhistorien påvirker hele økosystemet i bransjen. Disse effektene endrer ikke bare selve musikken, men også lyttemåter og, ikke minst, arbeidsoppgavene eller yrkene i feltet.

De siste ti årene har vi opplevd en slik fonogrameffekt i musikkulturen med cd-platens død og overgangen til strømmetjenester som Spotify og Wimp. Inn i dette bildet kan man bake sosiale medier, det man oppsummerer som web 2.0 og smarttelefoner. Digitaliseringen av musikkfeltet er nå godt inne i sitt tredje tiår, og effektene begynner å bli oversiktlige, vinnerne og taperne synlige, og man ser, med musikksosiologen Simon Friths ord, konturene av «what it means to be a digital musician».

Konsekvensen av endringene blir oppsummert av den svenske musikkforskeren Patrik Wikstrøm i boka The Music Industry (2013): Man går fra 1: control til connectivity. I det gamle systemet hadde artister og plateselskap vesentlig mer kontroll over konsumentene i kommunikasjonsprosessen og opptegningen av det musikalske kartet. I dag skapes musikalske fenomener i mye større grad ut av interaksjon mellom publikum, artist og bransje. Og fra 2: product til service. Musikkbransjen ser ikke lenger mot et fysisk produkt som gravitasjonsfeltet for all aktivitet, men mot tilstedeværelse og bruk på ulike nettjenester. Og til slutt fra 3: professional til amateur. Digitaliseringen har virket demokratiserende, og de nye verktøyene innebærer også et generasjonsskifte i hvem som håndterer dem best. Der man tidligere hadde egne yrkesstillinger i plateselskap og innspillingsstudioer, gjør digital teknologi det mulig for 16-åringer på gutterommet å gjøre disse oppgavene selv.

Artistrolle i endring
På femtitallet var oppfinnelsen av singelplaten helt essensiell for rock’n’roll-musikkens gjennombrudd. Den var billig nok til at tenåringer kunne kjøpe den, i en historisk tid der ungdom enda ikke ble forstått som egen samfunnsgruppe, og samfunnets ideal graviterte mer mot middelaldrende enn de unge. Singelplaten og rockemusikken ble en drivkraft for at en ny samfunnsgruppe – ungdom – kunne vokse fram. Popartistene ble aktører i et opprør knyttet til det kroppslige og seksuelle, idet man skiftet fra middelalderende til Det Unge som kulturelt ideal i Vesten.

Med albumformatets gjennombrudd på andre halvdel av sekstitallet, ble rockemusikken moden og akseptert som kunstform. Med albumets lengre spilletid kunne artisten «si noe mer» og presentere et større konseptuelt verk, der artisten sto som forfatter av musikkens ideer. Med denne opphøyde statusen ble rocken del av studentopprøret, og rockeartisten ble en politisk figur. I en dokumentar om Tramteatret sendt på NRK1 våren 2014, kunne Terje Nordby fortelle at forestillingen om at rockeartisten hadde et oppdrag om å kritisere og forkaste den etablerte samfunnsordenen, var helt selvsagt i Norge på syttitallet.

På nittitallet hadde studentopprørets ideer mistet legitimitet og postmodernismen rådet. En artist som Åge Aleksandersen (som senere ble omfavnet som nasjonalskatt av «alle») ble latterliggjort for sin ekthet. Finn Kalvik var først og fremst et navn i en Harald Eia-sketsj. Når Anne Grete Preus utga plate, ble den alvorlige artisten omtalt med én setning i Natt&Dag: «Hold kjeft, drittkjerring!».

Idealet var ikke lenger å vise fram en kjerne av ekthet, men å konstruere sine egne roller og estetiske fantasiuniverser, satt sammen i forførende collager basert på et halvt århundres populærkultur. Dette ble forsterket og framdrevet av nye mediekanaler og medieeksponering i en skala som var helt urealistisk bare få år tidligere, og ikke minst tiårets viktigste promoverktøy: musikkvideoen.

Med cd-platens 74-minutters lange spilletid, kunne artistene vise fram eklektisk smak og musikalsk bredde. Beck var tiårets artist; et tilbakelent geni, med full oversikt over alt som er coolít i musikkhistorien. Hip var den kulturelle kapitalformen som definerte tiårets musikkliv.

Det var en gullalder for musikkbransjen, med 1999 som toppåret i cd-alderen. Det var også tiåret der skillet mellom norsk og utenlandsk musikk og marked ble mer overstigelig, og norske musikere kunne markere seg internasjonalt. Alt i alt gjorde dette artisten til en nobel samfunnskarakter i Norge på nittitallet. Han/hun var ikke lenger en politisk figur i en grenseinndelt ideologisk samtid. Men de representerte fortsatt et opprør mot et kjedelig, kjølig og provinsielt folkeslag; mot «jantelov» og «lua-i-hånda»-mentalitet, rett og slett mot streitingen. Samtidig var de kunstnerbohemer med aura av glamour og eventyr, og kunne faktisk tjene rimelig godt.

Når man snakker om artisten som entreprenør i dag og setter spørsmålstegn ved måten han eller hun opererer på, er det kanskje fordi det er så annerledes enn på 1990-tallet. Det var tiåret da Morten Abel, Sivert Høyem og Espen Lind kunne gå med solbriller inne og ankomme fulle på plateselskapskontoret, og folk ga tommel opp.

CD-ens død og den digitale artisten
Nittitallet starter med utgivelsen av Nirvanas Nevermind høsten 1991, og slutter med introduksjonen av iPod ti år etter, i oktober 2001. Med digitale audiofiler og mp3-spillere kom to prosesser som ga sjokkvirkninger på musikkulturen: Den tradisjonelle platebransjen ble truet med katastrofe på grunn av ulovlig nedlastning og -fildeling, og musikkforbruket skjøt i været. En konsekvens av begge deler var Spotify – det endelige botemiddelet mot Pirate Bay, og et uimotståelig tilbud til musikkonsumentene.

Æraen mellom iPod og streaming, kan sees på som villvest-fasen i historien om digitaliseringen av musikkbransjen. Og det er i denne fasen man finner opphavet til entreprenøraspektet ved den moderne artistrollen.

På vei utfor stupet fikk platebransjen lite sympati, og ble heller kritisert for sin manglende omstillingsevne og grådighet. Nå var internett «det nye Seattle» – stedet der musikalsk innovasjon og omveltning foregikk. Tjenester som MySpace ble knyttet til en heroisk do it yourself-fortelling fra pønkrockens dager; nettets åpenbare demokratiserende effekt på musikkscenen var som fuglesang i romantiske musikkjournalistører. Man fikk suksesshistorier om «Myspace-fenomener» som Lily Allen.

Ut av dette kom et artistideal der man ikke ville være stuck in the past, men brøt med den tungrodde og gammeldagse plateindustrien. Artister som Radiohead og Nine Inch Nails tok fordel av villvest-tilstandene, og lagde spektakulære, interagerende plateinnspillinger og -lanseringer, der nettopp direkte kommunikasjon med fansen var sentralt.

De nye, kreative måtene å lansere musikk på, ga artisten en heroisk rolle i digitaliserings-narrativet. De teknologiske og institusjonelle forholdene i musikkvirkeligheten på slutten av 2000-tallet, åpnet opp for en artistrolle der man brukte sin kreativitet på nettopp å manipulere med disse forholdene. Å være artist nå innebar gjerne å eksperimentere med og kommentere på digital utvikling; artister måtte ta stilling til etiske spørsmål omkring verdien av musikk, musikk som eiendom. Demokratiseringen og de nye forretningsmodellene digitaliseringen åpnet for, var the new punk.

Dette var i 2007-2009. Det var omtrent på denne tiden sosiale medier fikk sitt gjennombrudd, iPhonen ble lansert og Spotify så dagens lys – tre faktorer som utgjør et bakteppe for å forstå dagens populærmusikkultur. Streaming innebærer at musikk ikke lenger forstås som en ting eller eiendel, men noe som strømmes fra nettskyen. Tilgjengeligheten og formatets grenseløshet har fundamentale effekter for musikkens rolle i våre liv: Den er ikke lenger eksklusiv og har tapt sin ledende posisjon som identitetsmarkør. Kort sagt, den har blitt mindre verdifull og viktig.

En viktig sammenheng mellom strømmeformatet og den nye artistrollen, og årsaken til kontroversen rundt formatet, er at artister sitter igjen med bokstavelig talt smuler for bruk av musikken deres på tjenester som Spotify. Nye artister og smal musikk taper i streamingformatet. Men den grunnleggende problemstillingen handler om hvordan man skal forstå en innspilling i vår tid. Er den et kunstnerisk uttrykk artister ikke kan kompenseres for, men som lages ut av personlig behov? Er den et markedsføringsverktøy? Det som er klart, er at strømmemodellen institusjonaliserer en marginal rolle for den innspilte musikken som en gang var en sentral inntektsstrøm og kunstnerisk uttrykksform for yrkesmusikere.

Hvordan påvirker dette artisters motivasjoner, verdier og valg? Spotify ser ut til å gjøre artistrollen mindre attraktiv for de som opererer i de «smalere» musikksjangere, mens popartisten/hitmakeren og veteranen har fått et statusløft. De norske artistene jeg snakket med bruker Spotify selv og er på innsiden av den samme musikkulturen som Spotify allerede har endret. I kombinasjon med smarttelefonen har Spotify forsterket musikkens funksjon som «bruksmusikk», med spillelister og enkeltlåter som dominerende lytteformater framfor det gamle albumet. Artistene gir uttrykk for å respondere på dette ved å bli mer bevisst hvem de er og å kommunisere tydeligere. Spotify kan her fungere som en monitor på egen karriere: Hvilke sanger blir mest spilt? Hvor i landet og når? Artisten får kontinuerlig bekreftelse på hvem hun er og bør være.

Artistene jeg snakket med, forstår ikke seg selv som aktører langs grenser mellom generasjoner, ideologier, land og sjangre. De hadde svært diffust begrep om artistens rolle i samfunnet. Det individualistiske aspektet hadde de lettere for å sette ord på. Artistvirksomheten er selvrealisering, som begrunnes ut i fra indre inspirasjon. Man kan vise til den allmenne kulturelle verdien kreativitet: Artistvirksomheten er meningsfull for artisten fordi hun kan uttrykke seg selv i musikken og lage noe som «står igjen» («det er meg, liksom»), og den kan tjene det felles beste i form av kvalitet – en holdning om at hvis artisten selv liker det hun gjør vil antageligvis andre like det også, «og alle blir fornøyd».

Det er altså vanskelig å få øye på noe kollektivt prosjekt hos dagens unge artister. Betyr tap av inntekt og svekket innflytelse at den romantiske kunstnermyten har blitt viktigere i hvordan artister forstår seg selv? Kanskje, men paradoksalt nok krever digitaliseringen en kompensasjon fra artistene: De må jobbe mer og med flere oppgaver enn tidligere. For å overleve som artist må man bli en entreprenør.

Den nye arbeidsdagen
Artistene jeg snakket med fortalte om en arbeidsdag som gikk i retning av rutiner, der særlig aktivitet på sosiale medier, administrasjon, søknadsskriving, måter og regnskap tok stadig mer plass. Jeg fikk et inntrykk av dagens artister som passer godt inn med sosiolog Gunnar Aakvaags begrep generasjon lydig: de er streite, målbevisste og hardtarbeidende. De står opp om morgenen fordi de vet at karrierekontinuitet avhenger mer av egen innsats enn etterspørsel.

Det tegnes et bilde av en sammensatt artistrolle, der man ikke spesialiserer seg på én ting, og der også utenom-musikalske ting tar mye plass: mediekompetanse, networking og innblikk i økonomi og ledelse. For å leve som artist bør en beherske så mange ulike deler av virksomheten som mulig. I denne rollen blir digital kompetanse essensielt, fordi det forener det kreative, administrative og markedsføringsmessige aspektet ved artistjobbingen.

Entreprenørskapet tvinger seg fram som en nødvendighet i et darwinistisk musikksystem, der den musikken som får flest avspillinger, er den som kompenseres. Kunstnerstatusen har en opphøyd posisjon i kulturen og kan være en viktig motivasjonsform for dagens artister. Men med elendige inntektsforhold og tendens til å forsvinne i mengden, kan entreprenørskapet være en kompenserende mulighet for å synes, bevare relevans og gjøre rollen meningsfylt. Ikke minst tilbyr den kompetanser som kan brukes i andre yrkessammenhenger og gir dermed en vei ut.

Artistkarrieren kan lede til andre oppgaver i musikkbransjen – eller i mediene, som skribenter med innsideperspektiv, journalister og programledere. Artister dukker opp i kuratoroller for museer, jubileum og festivaler. Man ser ofte en kobling mellom kvinnelige artister og motebransjen. I krysningen mellom byenes utesteder, rockemiljøer og lokalpolitikk har det også vokst fram en ny entreprenørrolle der man kan snakke om rockekulturens D.I.Y.-ideologi som nytt businessideal. I boka Trendmania fra 2013, hevder forfatter og trendforsker Ståle Økland at næringslivet og gründere har mye å lære av band som Kaizers Orchestra og Katzenjammer. Ut av artistrollen kan det vokse en ny type kulturarbeider hvis verdifulle egenskap er nærhet til autentiske musikkscener og subkulturer.

Spørsmålet er om vi er i ferd med å tape noe? Det påtvungne entreprenørskapet passer ikke nødvendigvis alle personlighetstyper, særlig ikke de introverte, stille typene eller de rotete, gale outsiderne. Ville vi fått artister som Kurt Cobain, Syd Barret, Jokke eller Sinead O’Connor i dagens musikkvirkelighet?

For å sette det på spissen, la oss si at man får en generasjon artister som er ressurssterke og streite, målbevisste og strategiske, og som alle jobber opp mot felles standardformater når det gjelder musikalsk form og visuell utforming – ville man da mistet mangfold og spenning i musikkscenen? Eller har jeg nettopp beskrevet hvordan musikkbransjen har sett ut til alle tider? Men selv «skandaleartister» som er nære i tid, som Amy Winehouse eller norske John Olav Nilsen, virker urealistiske i dagens musikklandskap.

Hvor går vi?
Dette er svært lett å kritisere og tilbakevise. Det lages og utgis mer (bra) musikk enn noensinne og musikkforbruket har eksplodert. Variasjonen og tilgangen på ulik musikk kan fint framstilles som større enn noensinne. Med Daft Punks Random Access Memories fra 2013 beviste musikkbransjen at de fortsatt kan frambringe tidløse, gigantiske suksessplater som skaper kollektive gleder på Michael Jackson- og ABBA-nivå. I indierocken i 2014 har The War On Drugs suksess med platen Lost in the Dream, som inspirerer og samler en hel scene av publikum og kritikere på samme måte som Arcade Fire, Radiohead eller Pixies har gjort i andre tiår.

Men dette er fortsatt gammeldags musikk og gamle måter å gjøre ting på. Den amerikanske musikkbransje-kritikeren Bob Lefsetz har kalt overgangen til streaming som den viktigste endringen i musikkhistorien siden oppfinnelsen av platespilleren. Han mener vi nå først og fremst ser et generasjonsskifte i bransjen, der makten endelig slipper ut av hendene på baby boom-generasjonen. Det var teknologien, ikke musikken, som vant. Og de artistene som blir født ut av det nye systemet og spiller på lag med det, ikke imot det, er vinnerne. Ingen steder er dette mer synlig enn i det som er den nye ungdomsmusikken: Electronic Dance Music.

For spørsmålet er: Hva slags kritisk prosjekt kan dagens norske artister egentlig ha? Det 20 århundret ble kalt Ideologienes århundre, og forskjellen mellom sjangre – punk og disko – og mellom mennesker – soss og frik – betød noe i samtiden. Sånn er det ikke lenger. Hva er forskjellen på en høyre- og venstrepolitiker i dag, sett i en musikksammenheng? Å forkaste samfunnsordenen, selve systemkritikken, som var så sentralt for framveksten av innovative musikkscener i forrige århundre, er ikke lenger realistisk. Istedenfor spiller artister på lag med rådende estetikk og ideologi.

Ser man på musikkhistorien, er artistrollen i stadig endring som følge av teknologisk innovasjon og kulturelt klima. Digitaliseringen har ført til at entreprenørskapet har blitt en stadig viktigere del av artistyrket, mens den sortkledde, berusede rebellen gjenstår som et rap fra fortidens mørke huler. Det er snart bare menn over 40 som sitter igjen på nachspielet. Dette kan fort endre seg igjen – rockehistorien er også en historie om dialektiske reaksjoner på status quo. Likevel er det klare tegn på en meningskrise og metningspunkt i populærkulturen slik vi kjente den: generasjon lydig i samfunnslivet, normcore i moteverden, og retromani i kulturen. Men den viktigste motivasjonsformen for å holde på med musikk vil nok bestå: dens fascinerende, mystiske evne til å transcendere virkeligheten – slik det har vært til alle tider.

Av Knut Schreiner

ROMANTIC ENTREPRENEURS


How digitalisation has created a new type of musician
Sound Village Studios, New York City, April 1966: The Velvet Underground lets the last guitar chord fade away after recording the uncompromising, ten-minute song «Heroin». Drummer Maureen Tucker puts a finger to her lips, as if to say «shhh», until the silence is complete, before declaring «That’s the take!»

Lou Reed and John Cale run straight out to the control room and pick up their iPhones to update their social media accounts. Reed tweets «Just recorded the ultimate version of «Heroin» Magic! @soundvillage #velvetunderground #burroughs», while Cale uploads a photo on Instagram of a possible cover for their next release: a yellow banana.

Guitarist Sterling Morrison immediately does a quick downmix of «Heroin» in the band’s cramped but well-equipped digital studio before uploading the song onto SoundCloud. Standing in front of the computer screen, he says: «It’s amazing what you can do with those digital plug-ins these days. I can’t believe that in the fifties, you actually needed a professional engineer to do this job!»

Within twenty-four hours, the photo of the banana has received over 1,000 «likes», and Lou’s tweet has been retweeted more than 300 times with comments from big names such as Bob Dylan and Frank Zappa («great song @loureed hope u learn to tune your guitars soon too»). Far more importantly, within that same period, «Heroin» has been played over 120,000 times worldwide. Such a good response suggests that «Heroin» will end up being played even more than the band’s SoundCloud hit, «I’m Waiting For The Man», which topped a million after just two months.

As the band locks the door of the studio behind them that evening, they can still feel the buzz of adrenaline after their successful session. They mull the possibility of a trip up to the Village, where there’s a party and concert with Jefferson Airplane. But drummer Moe Tucker sounds the note of reason. «Listen guys, we have a lot to do tomorrow. Lou has to organise a Europe promo, John has to fix the concerts for the upcoming West Coast tour, Sterling has to do the remix of «Heroin», and I have to shoot this weeks video blog before the meeting with our sponsors.» There are a few sighs. «Yeah, you’re right.» They say their goodbyes and set off to the fitness studio instead.

And this is how it’s been for the past two years, ever since they formed the band. Ever more administration, and ever less music. Thanks to the way they’ve been talked about in some of the leading music blogs, they already have an international following, but they have to work their butts off to keep the momentum going. And their financial situation is alarming – all of them are living from hand to mouth. Just a few days later, when one of the others criticises Lou for arriving twenty-five minutes late for a strategy meeting, he’s had enough. «Fuck this shit!» he shouts, kicking at his Gretsch guitar. Snatching up his iPhone, he storms out of the rehearsal room, leaving the music profession behind him for good, at the age of just twenty-three.

This story is of course complete nonsense. But the description of the band members’ behaviour, their priorities and scope for manoeuvre could apply to any «indie» artist in 2014. And it is of course very different from the way things were for the real Velvet Underground – one of the most radical and legendary bands in the history of rock music, famed for both its pioneering innovations and its «surging Dionysian rhythms» – to use the words of Camilla Paglia.

So how did we get to where we are today – when being a musician implies endless administration and precious little time to create? A situation that lumbers the artist with numerous tasks which in the past would have been handled by a whole team of support staff: promotion, recording, concert booking, record companies, management. In recent years people have started talking about «the artist as entrepreneur». What does that mean? What consequences does it have – for the music, audiences and the musicians themselves?

This article is an attempt to answer these questions, based in part on conversations I have had with Norwegian musicians in connection with an MA thesis about musicians, and in part on press material, academic literature, my own experience in the field and interest in music history, together with a good dose of subjectivity.

Technology is changing music
One place to start when trying to explain historical developments in music is with technology. Changes in this field affect the way music is produced and consumed. And this in turn tends to influence the cultural significance of the musicians. Classic examples include the way the microphone gave rise to the modern, intimate style of singing – in contrast to the operatic mode of vocalisation – or the limited playing time of the vinyl single, which fixed the standard length of a pop song at three and a half minutes.

In his book Capturing Sound: How technology has changed music, the American musicologist Mark Katz uses the excellent term phonograph effects. This captures the impact of technological changes and new playback formats on music history and the entire ecosystem of the industry. These effects change not only the music but also how we listen to it and, not least, the operational tasks and the occupations within the field.

Over the past decade we have witnessed precisely this kind of phonograph effect on musical culture with the death of the CD and the transition to streaming services such as Spotify and Wimp. To this picture we can add social media, everything that comes under the heading Web 2.0, and smartphones. With the digitalisation of the music field well into its third decade, its effects are now becoming clear to see, allowing us to identify winners and losers, and, in the words of the music sociologist Simon Frith, the contours of «what it means to be a digital musician».

The Swedish musicologist Patrik Wikstrom summarised the consequences of these changes in his book The Music Industry (2013). Firstly, there is a shift from control to connectivity. Under the old system, musicians and record companies exerted much greater control over consumers in the communication process and the drawing of the musical map. Today, musical phenomena evolve to a much greater degree through the interaction between audience, musician and industry. Secondly, there is a shift from product to service. The music industry is no longer oriented towards a physical product around which all activities seem to orbit, but rather towards presence and the use of various internet services. And thirdly and finally, there is a shift from professional to amateur. Digitalisation has had a democratising effect, whereby the new tools also imply a generational shift, reflecting who handles them best. Whereas in the past record companies and recording studios employed people with distinct professional specialisations, digital technology has made it possible for a sixteen-year-old to perform all necessary functions in his own bedroom.

The role of the musician in transformation
In the 1950s, nothing contributed more to the rise of rock and roll than the invention of the record single. It was cheap enough for teenagers to buy in an era when adolescence still wasn’t regarded as a defining phase in life and middle-age rather than youth tended to be treated as the social ideal. The single and the rock music were the driving force behind the redefining of young people as a distinct social group. Pop musicians were protagonists in a rebellion that foregrounded the physical and sexual as it shifted the ideal of Western culture from middle-age to youth.

With the advent of the album format in the latter half of the 1960s, rock music matured and gained acceptance as an art form. The longer playing time of the album allowed musicians to «say more» and to present work of broader conceptual scope, turning them into authors of musical ideas. With this elevated status, rock music became part of the student rebellion, turning the musicians themselves into political figures. In a TV documentary about Tramteatret in Oslo on NRK1 in spring 2014, Terje Nordby explained that in the 1970s, most rock musicians considered it self-evident that they had a mission to criticise and reject the established social order.

By the 1990s, the ideas of the student uprising were losing their legitimacy, and postmodernism was taking over. An artist like Åge Aleksandersen (who «everyone» would later embrace as a national treasure) was ridiculed for his «authenticity». Finn Kalvik was first and foremost a name in a Harald Eia sketch. When Anne Grete Preus released a record, Natt&Dag dismissed this serious artist with a single sentence: «Shut up, bitch!»

The ideal was no longer to demonstrate one’s core authenticity, but to construct a role of one’s own and an aesthetic fantasy world as a kind of seductive collage of elements from the past half-century of popular culture. This trend was reinforced and given momentum by new media channels, increasing exposure to levels that would have been utterly unthinkable just a few years before. Not least there was the defining promo tool of that decade – the music video.

The 74-minute playing time of the CD allowed musicians to showcase eclectic tastes and greater musical scope. Beck was the artist of the decade: a laid-back genius with a thorough knowledge of everything that was cool in music history. Hip was the form of cultural capital that defined the music scene of the 1990s.

This was a golden age for the music industry, with 1999 becoming the peak year for CD sales. It was also the decade in which it became possible to overcome the division between Norwegian and foreign markets, allowing Norwegian musicians to to gain an international presence. All in all, this gave musicians the status of a social nobility in Norway. In the 1990s they were no longer political figures in an age of ideological divisions. Even so, they still represented a rebellion against the boring, reticent, provincial classes, against «who-do-you-think-you-are» attitudes or the «cap-in-hand» mentality, in short against everything square. At the same time, they were artist-bohemians with an aura of glamour and adventure who were actually able to earn a pretty decent living.

The fact that we characterise today’s musicians as entrepreneurs and ask about how they operate is probably because they are such a different breed from those of the 1990s. Back then, people like Morten Abel, Sivert Høyem and Espen Lind would wear sunglasses indoors and get a thumbs up for appearing in the offices of their record companies in a drunken stupor.

The death of the CD and the digital musician


The nineties began with the release of Nirvana’s Nevermind in autumn 1991 and ended with the launch of the iPod ten years later, in October 2001. Digital audio files and MP3 players were two innovations that sent shock waves through the music sector: the traditional record industry was threatened with disaster because of illegal downloading and file sharing, whereas music consumption soared. One consequence of these trends was Spotify – the ultimate remedy against Pirate Bay and an irresistible temptation to music consumers.

The years between the arrival of the iPod and streaming were a kind of Wild West phase in the history of digitalisation in the music industry. And it is in this phase that the role of the contemporary musician starts to assume an entrepreneurial aspect.

As it headed towards the cliff edge, few people felt much sympathy for the record industry, which was criticised for its lack of adaptability and greed. The Internet had now become the «new Seattle» – a place rife with musical innovation and upheaval. Services such as MySpace became associated with the heroic do-it-yourself narrative from the days of punk rock; the evident democratising effect the Internet had on the music scene was like birdsong to the ears of romantic music journalism. The «MySpace phenomenon» brought success stories, like that of Lily Allen.

One aspect of the musician ideal that emerged from this was a desire not to get stuck in the past, but instead to turn one’s back on the cumbersome, old-fashioned record industry. Groups like Radiohead and Nine Inch Nails took advantage of the Wild West climate to create and launch spectacular, interactive recordings that were focused firmly on their fans.

The new, creative ways of launching music gave the musician a heroic role in the digitalisation narrative. The technological and institutional conditions in the music world in the late 2000s paved the way for a type of musician who could use his creativity to work with precisely these conditions. Being a musician now tended to involve a willingness to experiment with and comment on digital developments; musicians had to take a stance on ethical questions about the value of music, and music as property. Democratisation and the new business models that digitalisation facilitated were becoming the new punk.

This was in 2007-2009, around the time when social media really took off, the iPhone hit the market, and Spotify saw the light of day – three factors that form the backdrop for understanding today’s popular music culture. The outcome of streaming is that music is no longer regarded as a thing or as something one owns, but as something that can be drawn down from the cloud. Its accessibility and the format’s lack of limitations have fundamental implications for the role of music in our lives; it is no longer exclusive and has lost its primacy as a marker of identity. In short, it has become less valuable and important.

One crucial linkage between the streaming format and the new role of the musician – and a cause of controversy for the format – is that it leaves artists literally picking up crumbs for the use of their music on services such as Spotify. New artists and narrow musical genres lose out from the streaming format. The fundamental issue is how we should conceptualise a recording in the present day. Is it a form of artistic expression for which its authors can expect no remuneration, and which they create from personal need? Is it a marketing tool? What is clear is that the streaming model institutionalises a marginal role for the recorded music, which in the past was both a principal source of revenue and a form of artistic expression for professional musicians.

How does this affect a musician’s motivation, values and choices? Spotify seems to make the role of the artist less attractive to those operating in the «narrower» genres of music, while giving a boost to the pop singer / hit-maker and the musical veteran. The Norwegian musicians I have spoken to are themselves Spotify users and know the musical culture that Spotify has changed from the inside. Together with the smart phone, Spotify has pushed music further in the direction of «utility music», with playlists and individual songs replacing the album as the dominant listening format. Musicians claim to respond to this trend by becoming more aware of what they stand for and wish to communicate. In this respect, Spotify can help musicians to monitor their careers: What songs are most played? Where in the country and when? The artist receives continuous feedback about who she is and ought to be.

The musicians I have spoken to do not generally classify themselves in terms of age groups, ideologies, nationalities and genres. Their concept of the musician’s role in society tends to be very vague. They find it easier to articulate the individualistic aspect of their activities. Making music is a form of self-realisation that stems from personal inspiration. Here one could mention creativity as a widely accepted cultural value; artistic activity is seen as meaningful because it allows the individual to express herself in music and to create something that has an independent existence («that’s me, sort of»). And, when it has quality, it can serve the common good – the view that if the musician herself likes what she does, then presumably others will like it too – «And everyone will be happy.»

In other words, it would be hard to claim that today’s young musicians are oriented towards any kind of collective project. Has loss of income and waning influence increased the importance of the romantic myth of the artist for the way musicians see themselves? Maybe, but paradoxically digitalisation has demanded something in return from the musicians; they have to work harder and take on more tasks than they did in the past. To survive as a musician, one has to become an entrepreneur.

The new working day
The musicians I have spoken to describe a working day characterised by routines that are increasingly dominated by tasks relating to social media, administration, application writing, meetings and accounting. The picture I get is that musicians today correspond closely to what the sociologist Gunnar Aakvaag has called «generation obedient»: they are sober, dedicated and hardworking. They get up early because they know that career continuity depends more on their own efforts than on demand.

According to this picture the musician has to perform a multitude of functions that rule out specialisation on just one thing, and which also involve devoting considerable time to non-musical tasks: media literacy, networking and understanding financial mechanisms and management. To live as a musician, one has to master as many distinct aspects of the business as possible. In this role, digital literacy is essential, because it unites the creative, administrative and marketing aspects of the musician’s workload.

Entrepreneurship asserts itself as a necessity in a Darwinian music system, where the music that gets played most is the one that earns a return. The musician enjoys an elevated status in culture, which can be a major motivation for those who pursue such a career today. In a field where earnings are so poor and one tends to disappear among the masses, entrepreneurship offers compensatory opportunities to be seen, to preserve relevance and to make one’s activities meaningful. Not least it allows one to develop skills that can be useful in other professional contexts, thus providing an exit route.

A career as a musician can lead to other jobs in the music industry – or in the media – as writers with inside knowledge, journalists, presenters. Many musicians have assumed the mantel of curator for museums, special events and festivals. Many female musicians get involved in the fashion industry. A new entrepreneurial role has also emerged at the intersection of nightlife entertainment, the rock-music scene and local politics, one that allows us to characterise the DIY ideology of rock culture as a new business ideal. In his 2013 book Trendmania, writer and trend researcher Ståle Økland asserts that the business sector and entrepreneurs in other fields could learn a great deal from bands such as Kaizers Orchestra and Katzenjammer. The musical profession has the potential to spawn a new breed of cultural worker whose most valuable asset is proximity to authentic music scenes and subcultures.

The question is whether we are also losing something? This enforced entrepreneurship doesn’t suit certain personality types, especially those who are quiet and introverted, or the messy, madcap outsider. Would musicians like Kurt Cobain, Syd Barret, Jokke or Sinead O’Connor have made it in today’s music culture?

For the sake of argument, let’s suppose we have one generation of musicians who are resourceful and sober, who know what they want and work strategically, and who collectively help to establish common standard formats with regard to musical form and visual design; would this make the music scene less diverse and exciting? Or have I just described what the music industry has always been like? And yet it is hard to imagine even some of the fairly recent scandal-courting artists, such as Amy Winehouse or the Norwegian John Olav Nilsen, finding a place in today’s music landscape.

Where are we headed?
This scenario is fairly easy to criticise and refute. More (good) music is being produced and released today than ever before, and music consumption has skyrocketed. To put it simply, music has never been so varied and readily accessible. In 2013, Daft Punk’s Random Access Memories demonstrated that the music industry can still produce timeless and immensely successful records that bring collective joy on a level with Michael Jackson or ABBA. The 2014 success of Lost in the Dream by the indie rock group The War On Drugs has inspired and united an entire world of audiences and critics in much the same way that Arcade Fire, Radiohead or Pixies did in earlier decades.

The latter is still an example of old-fashioned music and the old ways of doing things. The American music industry critic Bob Lefsetz has described the transition to streaming as the most important change in the history of music since the invention of the record player. In his view we are now witnessing a generational shift within the industry which is at long last forcing the baby-boomers to relinquish control. It is technology, not the music, that is winning the fight. And the beneficiaries are the musicians who were born into the new system and play along with it rather than resist it. Nowhere is this more evident than in the new music of today’s young generation: electronic dance music.

For the question is, what kind of critical project do today’s Norwegian musicians want to engage with? The 20th century has been called the century of ideology, a time when differences between genres – punk or disco – and between people – preppie or freak – meant something to their contemporaries. But that’s no longer how things are. What would be the difference between a right-wing and a left-wing politician in terms of music taste today? The overthrow of the social order, a goal that made critiquing the system a central factor in the emergence of innovative music scenes in the past century, is no longer realistic. Instead, musicians ally themselves with the prevailing aesthetic and ideology.

A glance at the history of music shows that the role of the musician has always been changing in response to technological innovation and the cultural climate. Digitalisation has meant that entrepreneurship has assumed steadily greater importance in the music profession, leaving the black-clad, inebriated rebel like an exhalation from the dark caves of the past. Soon the only people left sitting at late-night parties will be men of forty-plus. But this could quickly change again; the history of rock music is one of dialectical reactions to the status quo. Nevertheless, there are clear signs of a crisis of meaning and over-saturation in popular culture as we knew it: generation obedient in the social sphere, normcore in the fashion world, and the retro craze in the cultural field. The one thing that is sure to survive is the principal motivation for making music: its fascinating, mysterious ability to transcend reality – an ability it has possessed throughout the ages.

By Knut Schreiner


<< Tilbake / Back